在當(dāng)今高度互聯(lián)、體驗(yàn)至上的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌管理的方式正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的縱向品牌管理，以其清晰的層級(jí)、集中的控制和自上而下的信息傳遞，曾是企業(yè)建立一致品牌形象的主流路徑。面對(duì)碎片化的媒介渠道、多元化的消費(fèi)者觸點(diǎn)以及日益崛起的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一種更為靈活、協(xié)同和生態(tài)化的管理模式——橫向品牌管理——正展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)的巨大潛力。本文將以專(zhuān)業(yè)的攝像及制作服務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔接戇@一超越之路。
一、縱向品牌管理的局限：以“孤島”應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)的縱向品牌管理，如同一個(gè)精密但封閉的塔樓。品牌戰(zhàn)略由總部制定，通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品等職能部門(mén)逐級(jí)向下分解和執(zhí)行。在攝像服務(wù)領(lǐng)域，這可能表現(xiàn)為：品牌部定義“高端、電影感”的核心價(jià)值；市場(chǎng)部據(jù)此策劃廣告；銷(xiāo)售部向客戶(hù)傳達(dá)統(tǒng)一說(shuō)辭；制作團(tuán)隊(duì)則按既定風(fēng)格執(zhí)行項(xiàng)目。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于控制力強(qiáng)、信息一致。但其核心局限在于：
- 反應(yīng)遲滯：市場(chǎng)反饋需層層上報(bào)，決策再層層下達(dá)，難以對(duì)快速變化的客戶(hù)需求（如突發(fā)的新媒體視頻風(fēng)格趨勢(shì)）做出即時(shí)響應(yīng)。
- 部門(mén)壁壘：銷(xiāo)售追求的“客戶(hù)關(guān)系”可能與制作堅(jiān)守的“藝術(shù)品質(zhì)”產(chǎn)生沖突，而縱向結(jié)構(gòu)往往強(qiáng)化了這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而非協(xié)作。
- 觸點(diǎn)割裂：客戶(hù)接觸到的是品牌宣傳片的光鮮亮麗，但實(shí)際項(xiàng)目溝通、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)可能與之脫節(jié)，導(dǎo)致品牌承諾與實(shí)際交付之間存在“體驗(yàn)斷層”。
二、橫向品牌管理的內(nèi)核：編織協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
橫向品牌管理并非否定戰(zhàn)略與規(guī)劃，而是將管理重心從“控制層級(jí)”轉(zhuǎn)向“激活網(wǎng)絡(luò)”。它強(qiáng)調(diào)跨部門(mén)、跨職能甚至跨組織的協(xié)同，圍繞統(tǒng)一的品牌承諾，在每一個(gè)與客戶(hù)接觸的“瞬間”動(dòng)態(tài)地共創(chuàng)品牌體驗(yàn)。其核心原則包括：
- 以客戶(hù)旅程為中心：打破部門(mén)界限，圍繞客戶(hù)從認(rèn)知、詢(xún)價(jià)、創(chuàng)作、制作到成果交付的全旅程，來(lái)設(shè)計(jì)和管理品牌觸點(diǎn)。
- 賦能與協(xié)同：將品牌價(jià)值觀植入每個(gè)團(tuán)隊(duì)和員工，鼓勵(lì)前線(xiàn)人員（如攝影師、客戶(hù)經(jīng)理、剪輯師）在統(tǒng)一框架內(nèi)自主決策，快速響應(yīng)客戶(hù)情境。
- 體驗(yàn)一致性：追求的不是僵化的信息一致，而是跨觸點(diǎn)的情感與價(jià)值承諾的一致性，確保品牌感知的連貫性。
三、攝像及制作服務(wù)的橫向?qū)嵺`：從“交付項(xiàng)目”到“經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)”
對(duì)于攝像及制作服務(wù)這類(lèi)高度依賴(lài)創(chuàng)意、服務(wù)與技術(shù)的行業(yè)，橫向管理尤為契合。其實(shí)踐路徑可體現(xiàn)為：
1. 策略共創(chuàng)，打破創(chuàng)作孤島：
項(xiàng)目啟動(dòng)不再僅是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)達(dá)需求。采用橫向工作坊，讓品牌策略師、導(dǎo)演、攝影師、后期指導(dǎo)與客戶(hù)方早期碰撞。例如，在為科技公司打造品牌形象片時(shí)，策略師的市場(chǎng)洞察、導(dǎo)演的敘事構(gòu)想、攝影師的視覺(jué)語(yǔ)言與客戶(hù)的品牌內(nèi)核共同發(fā)酵，確保從策略到執(zhí)行的一脈相承，而非機(jī)械傳遞。
2. 流程透明化，構(gòu)建信任體驗(yàn)：
建立客戶(hù)可訪(fǎng)問(wèn)的橫向項(xiàng)目平臺(tái)，實(shí)時(shí)共享腳本、分鏡、拍攝日程、粗剪版本。這不僅是項(xiàng)目管理工具，更是品牌體驗(yàn)的一部分。它傳遞出“專(zhuān)業(yè)、協(xié)作、開(kāi)放”的品牌個(gè)性，將原本后臺(tái)的制作過(guò)程轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)客戶(hù)參與感和信任的前臺(tái)體驗(yàn)。
3. 前后臺(tái)融合，服務(wù)即品牌：
剪輯師、調(diào)色師、動(dòng)畫(huà)師不再是隱匿的后臺(tái)角色。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，安排他們與客戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)短線(xiàn)上交流，解讀創(chuàng)作思路。這使高深的技術(shù)與藝術(shù)決策變得可感知，將“技術(shù)實(shí)力”這一品牌資產(chǎn)，通過(guò)人的互動(dòng)生動(dòng)具象地傳遞出去，超越了單純用作品集展示的局限。
4. 生態(tài)化伙伴關(guān)系管理：
優(yōu)秀的制作公司常與外部導(dǎo)演、攝影師、音樂(lè)人、器材商等合作。橫向管理視他們?yōu)槠放企w驗(yàn)的延伸伙伴。通過(guò)共享品牌準(zhǔn)則、創(chuàng)作理念和項(xiàng)目反饋，確保即使在外援團(tuán)隊(duì)參與時(shí)，交付物的品質(zhì)與風(fēng)格依然能承載主品牌的核心價(jià)值，形成強(qiáng)大的品牌生態(tài)。
四、超越之路：文化、工具與衡量體系的革新
實(shí)現(xiàn)從縱向到橫向的超越，絕非簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)調(diào)整，它需要系統(tǒng)性的支撐：
- 文化重塑：培育以客戶(hù)為中心、鼓勵(lì)協(xié)作、容忍試錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)文化，獎(jiǎng)勵(lì)那些為提升整體品牌體驗(yàn)做出貢獻(xiàn)的行為，而非僅獎(jiǎng)勵(lì)部門(mén)績(jī)效。
- 數(shù)字工具賦能：利用協(xié)同平臺(tái)、客戶(hù)旅程映射軟件、實(shí)時(shí)反饋工具等，打破信息壁壘，為橫向協(xié)作提供技術(shù)基礎(chǔ)。
- 新型衡量體系：不僅衡量項(xiàng)目利潤(rùn)和客戶(hù)滿(mǎn)意度，更引入“品牌體驗(yàn)一致性指數(shù)”、“內(nèi)部協(xié)作效率”、“客戶(hù)旅程凈推薦值(NPS)”等橫向指標(biāo)，引導(dǎo)組織關(guān)注整體品牌價(jià)值的創(chuàng)造。
結(jié)論
在攝像及制作服務(wù)這個(gè)感知即現(xiàn)實(shí)、體驗(yàn)即產(chǎn)品的領(lǐng)域，品牌存在于每一次溝通、每一幀畫(huà)面、每一份交付物的細(xì)節(jié)之中。縱向品牌管理提供了穩(wěn)定的基石，但橫向品牌管理提供了在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中創(chuàng)造深刻、一致且令人難忘的品牌體驗(yàn)的路徑。它要求企業(yè)將品牌管理從市場(chǎng)部的“專(zhuān)屬職能”，轉(zhuǎn)變?yōu)樨灤┙M織血脈的“協(xié)同實(shí)踐”。這條超越之路，本質(zhì)上是將品牌從一種被管理的“資產(chǎn)”，升華為一個(gè)被整個(gè)組織及伙伴網(wǎng)絡(luò)共同活出的“承諾”。贏得客戶(hù)的將不僅是精湛的技術(shù)或作品，更是那種貫穿始終、值得信賴(lài)的完整體驗(yàn)，而這正是橫向品牌管理所致力締造的最高價(jià)值。
